Trápný neúspěch, díky kterému se ESPN stala mobilním Juggernautem

'Tvůj telefon je ten nejhloupější nápad, jaký jsem kdy slyšel.' To je podle knihy Tito kluci se bavili , tak se Steve Jobs představil Georgeovi Bodenheimerovi, tehdejšímu prezidentovi ESPN, během zasedání představenstva společnosti Disney v roce 2006.

Jobs hovořil o Mobile ESPN, nešťastném pokusu společnosti o spuštění mobilní služby zaměřené na sport. Technologie časově omezených telefonů na základní funkce a nepříjemný zážitek z procházení webu. ESPN to chtělo změnit. Ne přinášením větších obrazovek nebo e-mailů na trh, ale tím, co dělá ESPN nejlépe: přinášením sportu masám.

Pomocí modelu Mobile Virtual Network Operator (MVNO), ve kterém si společnost pronajímá nadbytečnou celulární kapacitu - v tomto případě od společnosti Sprint - vybudovala společnost ESPN celý podnik na vytvoření bezdrátové služby speciálně pro sportovní ořechy, kteří by si museli koupit speciální telefon na kterých mohli dostávat aktualizace skóre, spouštět GameCast, procházet obsah ESPN.com a celou řadu dalších funkcí.

Kvůli privilegiu nosit sport v kapse museli zákazníci vyklopit až 300 $ za samotný telefon a od 65 do 225 $ za měsíc za obsah.

'Telefon byl hloupý nápad,' řekl bývalý předseda ESPN Steve Bornstein Tito kluci se bavili. „Řekl jsem to Georgovi [Bodenheimerovi] a Johnovi [Skipperovi, tehdejšímu generálnímu řediteli ESPN]. Byla to velká sázka, která selhala. “

On měl pravdu. Mobilní ESPN byla obchodní katastrofa, možná největší a nejveřejnější, jaké společnost - jejíž trajektorie byla neúnavně nahoru - kdy čelila. Podle Pracovní týden , ESPN potopila 150 milionů $ do Mobile ESPN, z toho údajně 30 milionů $ na a Reklama Super Bowl . Navzdory investici dosáhl projekt pouze šesti procent svého prodejního cíle. Deadspin spíše nechvalně požádal své čtenáře, aby jim poslal e-mail, pokud mají tuto službu. Oni obdrželi jedna odpověď . Deadspin by později Nárok že jejich počet čtenářů během průměrné odpolední hodiny byl větší než celá zákaznická základna Mobile ESPN. ESPN odmítla komentovat údaje o prodeji.

Do konce roku 2006, necelý rok po spuštění, ESPN projekt ukončila.

Vzhledem k tomu všemu je snadné ukázat a zasmát se tomuto masivnímu zakopnutí světového vůdce. Je tak zřejmé, že ESPN to nikdy neměla zkoušet, že?

Někteří lidé uvnitř ESPN to tak nevidí, dokonce ani po rozsáhlém odpisu projektu. 'Miluji, když se mnou lidé chtějí mluvit o tom, jak byl telefon chybou nebo chybou nebo černou značkou na mém záznamu,' řekl Bodenheimer v Tito kluci se bavili. „Na nic takového se nedívám. Byla to obrovská příležitost k učení v části sportovního mediálního obchodu, která bude obrovská. “

Bodenheimer má pravdu. Podle lidí, se kterými jsem mluvil v ESPN, využívali technologii původně vytvořenou pro mobilní ESPN od jejího spuštění. Dokonce i nejnovější aktualizace mobilní platformy ESPN pro Android, iOS a jejich webové stránky pro počítače jsou umístěny na základech položených mobilní sítí.

Zvažte seznam funkcí Mobile ESPN: oznámení push pro aktualizace skóre, celý ekosystém a struktura softwaru pro udržení kroku se světem sportů, specifický program pro procházení zpráv a aktualizací, čtení článků, sledování nejdůležitějších videí a dokonce i streamování živých her; vše v telefonu. Zní to strašně podobně jako to, jak lidé dnes používají své smartphony. Není žádným překvapením, že se mobilní ESPN neuchytil, ale nemělo by být překvapením, že Mobile ESPN dala společnosti náskok ve světě mobilních sportů, což je trh, kterému v současné době dominuje. V lednu 2015 přistupovalo 72,5 milionu jedinečných uživatelů k obsahu ESPN na webu a v aplikacích pouze na mobilních zařízeních, což je podle mluvčí ESPN rekord v kategorii sportů.

'Byl to opravdu velkolepý úspěch z hlediska produktu,' řekl mi telefonicky Aaron LaBerge, technologický ředitel ESPN. 'Je to podle mého názoru jedna z nejlepších věcí, jaké jsme kdy udělali.'

V roce 2005, kdy byl projekt ve vývoji, musela být vyřešena celá řada back-endových problémů. Pro začátek musela data pocházet odněkud. Tehdy - to bylo, když Facebook byl stále Facebook a vypadalo to tento —ESPN neměl sjednocující datovou / softwarovou architekturu, která umožňovala různým produktům orientovaným na zákazníka získávat stejné informace. Každý výstup, ať už ESPN.com nebo Sečteno a podtrženo v sítích, byl tažen z vlastního, individuálního zdroje dat.

S vývojem Mobile ESPN vytvořil LaBerge a jeho tým rámec, který umožňoval různým produktům získávat data ze stejných zdrojů dat, což v té době dělalo několik dalších společností. Díky tomu mobilní ESPN nejen fungovalo bez problémů - když by Sprintova síť spolupracovala -, ale také vytvořilo infrastrukturu, na které mohla digitální paže ESPN odpočívat po další roky. „Dnes to zní jako chodec,“ vzpomíná LaBerge, „ale takové architektury, které se zabývaly softwarem a daty, v té době neexistovaly.“

Tým ESPN také musel vytvořit video kapesní velikosti. Vzpomeňte si, jaké byly flipové obrazovky telefonů středních podniků: miniaturní, pixelované, určené k zobrazení základních nabídek, textu a možná zrnité fotografie nebo dvou. Aby bylo možné zobrazit podrobnou grafiku a videa, které mobilní ESPN vyžaduje, musel tým ESPN nejen najít vhodný hardware, ale také upravit a zkrátit video vytvořené pro televizi na mnohem menší obrazovku. Postavili celou sadu systémů pro produkci videa pouze pro úpravy a překódování vrcholů v TV kvalitě, aby je bylo možné vidět na mobilním telefonu. ESPN v zásadě vytvořil vlastní grafický systém jen pro mobilní uživatele.

Poté museli přijít na to, jak přivést tato malá videa na obrazovku telefonu. Aby to bylo možné, ESPN v podstatě vytvořila aplikaci pro telefon, než byly aplikace věcí. LaBerge stále vykazuje hrdost, když připomíná estetiku aplikace. „Pokud jste se skutečně podívali na naši aplikaci v době, kdy byla mobilní krajina podobná, bylo to úžasné. Krásná grafika ve vysokém rozlišení, použití barev, všude použití obrazů, integrované video. Všechno o tom bylo přizpůsobeno. Vypadalo to velmi podobně jako miniaturní verze toho, jak dnes vypadají některé naše aplikace. “

Není to jediný, kdo si to myslel. Deadspin důsledně sledoval Mobile ESPN, který fascinoval jeho šéfredaktora Will Leitch. Když byl produkt spuštěn, on napsal „Nejprve je těžké popřít, že to, co telefon nabízí, je skvělé. Video a rozhraní se nepodobají ničemu, co jste kdy viděli. “

Proč tedy mobilní ESPN selhal? Hlavním bodem, který je třeba mít na paměti, je, že komerční selhání telefonu mělo ve skutečnosti jen málo společného s jeho technologickými nedostatky. Koneckonců, služba byla na špici zážitku z mobilního telefonu, který byl v té době známý spíše frustrací než komunikací. „Cítili jsme, že bychom se mohli zcela soustředit na zážitek pro sportovní fanoušky, což by nakonec vedlo k úspěšnému podnikání,“ vzpomněl si LaBerge, když si uvědomil, že trh takto nefunguje.

Leitch to přichytil na hlavu, když při uvedení produktu napsal: „Problém není se samotnou službou, což je působivé; problém je v tom, že ESPN požaduje, aby její zákazníci obraceli celý svůj svět mobilních telefonů, jen aby spolu hráli. Nejen, že musíte používat jejich službu (Sprint), ale musíte používat i jejich telefon. Celá věc je za jejich podmínek. “

A telefony, které nabízeli, byly neohrabané - v ostrém kontrastu s elegantní a nejprodávanější Motorola RAZR. Telefony musely být, aby splňovaly vysoké požadavky na hardware a výdrž baterie. Jelikož si ESPN není jistý, nemohl se zavázat k velké objednávce, která by mohla ospravedlnit pečlivější přizpůsobený design. Takže jim zůstal těžký úkol prodat ošklivý telefon.

LaBerge a jeho kolega, John Kosner, výkonný viceprezident pro digitální a tisk v ESPN, oba považují hardwarovou stránku za ústřední v komerčním selhání produktu. 'Naše nepochopení hardwarového podnikání obecně bylo velmi evidentní,' řekl mi Kosner. „Prostě jsme neměli odborné znalosti, abychom mohli činit rozhodnutí, pokud jde o modely, počet zařízení na objednávku, kam to směřovalo, neměli jsme v tomto odvětví žádný rozsah ani pákový efekt.“

Pouze několik měsíců po uvedení na trh a s téměř nulovým prodejem se ceny telefonů zvýšily na pětinu původní katalogové ceny. Asi o rok později - šest měsíců poté, co se ESPN Mobile nadobro vypnul - muž, který prezidentovi ESPN řekl, že jeho plán je ta nejhloupější myšlenka, jakou kdy slyšel, odhalil o něco méně hloupý telefon: iPhone.

Jak si Jobs uvědomil, lidé chtěli používat telefony nejen pro sport. Opravdu nestálo za to, že byste předem vyrazili stovky dolarů spolu se strmějším měsíčním účtem, jen abyste byli první z vašich přátel, kteří věděli, že kardinálové zaznamenali běh ve spodní části 8., aby šli nahoru 7-2. LaBerge dobře shrnul projekt Mobile ESPN, když řekl: „Celá naše zkušenost byla soustředěna kolem sportu. Zjistili jsme, že lidem záleží i na jiných věcech. “

Při zpětném pohledu se to všechno zdá být tak zřejmé. Ale v těch dobách před iPhone bylo jediné, co lidé věděli o budoucnosti mobilních telefonů, bylo to, že se zlepší a stanou se nedílnou součástí našeho každodenního života. Mobilní ESPN viděl budoucnost, v níž byly mobilní telefony životně důležité - prostě úplně neviděly, jak bude tato budoucnost fungovat.

Jakmile byl ekosystém aplikací spuštěn na iPhonu, měl ESPN vynikající pozici debut software pro něj, a to díky systémům, které vyvinuli pro Mobile ESPN. „Práce, které jsme na Mobile ESPN odvedli, jsme aplikovali a rozšířili do značné míry ode dne, kdy jsme skončili,“ říká LaBerge.

Kosner věří, že rozhodnutí o upřednostnění videa bylo to, co učinilo Mobile ESPN tak revolučním; a paradoxně neúspěšný. „Udělali jsme rozhodnutí, o kterém jsem si myslel, že je vizionářské, a před časem, že budeme upřednostňovat video. To ovlivnilo sluchátko, které jsme si původně vybrali, a zatímco mobilní video dnes exploduje, nebylo to před devíti lety. Nakonec jsme museli udělat spoustu různých věcí, abychom měli možnost mít video tak vpředu a uprostřed. To je to, co od ESPN očekáváte, ale ne nutně to, jak lidé v roce 2006 používali mobilní telefony. “

Abych byl spravedlivý, ESPN by pravděpodobně tyto technologie vyvinulo později bez strmé cenovky. Je zcela možné, že poučení z Mobile ESPN bylo možné snadněji získat později, až se technologie zlepší a spotřebitelé budou připraveni.

Ale vzhledem k tomu, že výnosy ESPN jsou každý rok v miliardách, ztráta se sotva zaregistrovala. Bylo to riziko, velké podle většiny standardů, ale ne podle ESPN, zvláště ve srovnání s akvizicemi startupů, které technologické společnosti používají jako stand-iny pro výzkum a vývoj. V dnešní době Google dvakrát zamrká a upustí miliardu dolarů na již tak úspěšnou společnost Hnízdo nebo Waze .

To by mohl být nejlepší způsob, jak přemýšlet o odkazu Mobile ESPN. Jednalo se o pozůstatek starého modelu výzkumu a vývoje, jeden z posledních případů, kdy velká korporace riskovala vývoj nového produktu na přeplněném trhu velké riziko u nového produktu.

Když jsem mluvil s LaBergeem a Kosnerem, měl jsem pocit, že Mobile ESPN, kromě toho, že je jedním z největších finančních chyb ESPN, je také jedním z nejčistších vyjádření jeho étosu. Jediná věc, kterou ESPN nesnáší víc než ztráta peněz, je bití.

Ať už to Kosner chtěl, nebo ne, dal mi tuto představu, když mluvil o filozofii ESPN. „Provozní filozofií Johna Skippera bylo, že nás nikdy nikdo nebude doprovázet. A to trvá dodnes. Existuje velmi agresivní filozofie, pokud jde o to, aby ESPN bylo tam, kde jsou fanoušci. “

ESPN viděl, že se mobilní telefony stávají všudypřítomným aspektem moderního života, a věděl, že to musí být součástí. Některé z jejích odpovědí předvídaly budoucí trendy, byly však příliš daleko před dobou. Ostatní odpovědi byly prostě špatné. Ať tak či onak, na tom téměř nezáleželo. S ESPN to málokdy záleží.

„Pokud řeknete, že telefon byl zástupcem toho, že jste někdy ochotni podstoupit velká rizika, v která věříte,“ říká Kosner, „myslím, že bychom to udělali znovu.“